How to define a Marketing KPI right

Oft hört man Marketingfachleute über KPIs sprechen und wie sie diese durch ihre Aktivitäten beeinflussen wollen. Aber was bedeutet KPI wirklich? KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator und kann für jede Metrik verwendet werden, die Sie sich im Online-Marketing vorstellen können.

Wo bei der KPI Definition anfangen?

Zunächst sollte jede Aktivität, die Sie für Ihr Marketing planen, mit einem konkreten Ziel und einem primären KPI versehen werden. Das Ziel basiert in der Regel auf Leistungsberechnungen früherer Kampagnen, Budgetbestimmungen oder, wenn Sie Aktivitäten in einem neuen Bereich starten, auf Marktstatistiken. Dieses Ziel wird als Marketingziel bezeichnet. Das Marketingziel sollte, wie die meisten von Ihnen wissen, SMART definiert werden. Für diejenigen, die es nicht wissen: Spezifisch, messbar, aktivierend, vernünftig und zeitgebunden. Der primäre KPI macht Ihr Ziel überprüfbar und vergleichbar mit früheren Kampagnen oder anderen Kanälen.

Definition des Marketingziels und des primären KPI

In meinem Beispiel möchte CompanyX mehr Leads für sein SaaS-Geschäft generieren, um den Umsatz zu steigern und die Akquisitionskosten zu senken. Wie Sie sehen, werden in diesem einen Satz drei verschiedene Metriken erwähnt, anhand derer bewertet werden kann, ob die Aktion erfolgreich war oder nicht: Leads, Verkäufe und Akquisitionskosten. Bei der Definition des Marketingziels sollten Sie sich auf die wichtigste Kennzahl konzentrieren - den Key Performance Indicator. Ich beschloss, mich auf die Akquisitionskosten zu konzentrieren und machte diese Kennzahl zu meinem primären KPI. In diesem Fall sieht die Definition des Marketingziels so aus:

"UnternehmenX möchte seine monatlichen Durchschnittskosten pro Lead bis zum Ende des Jahres von 50€ auf 40€ senken."

Die Entscheidung, sich auf die Akquisitionskosten zu konzentrieren, bedeutet nicht, dass die anderen beiden Kennzahlen für die Bewertung des Kampagnenerfolgs nicht relevant sind - es handelt sich immer noch um eine Kombination dieser drei Metriken.

Bewertung des Erfolgs

Für den Evaluierungsprozess ist es wichtig zu verstehen, wie die Metriken miteinander verbunden sind. In den meisten Fällen ist es unmöglich, den Erfolg von Kampagnen zu bewerten, indem man nur eine einzelne Kennzahl interpretiert.

Wenn die Zahl der Leads steigt, mangelt es dann an Qualität oder sind die Verkäufer noch in der Lage, die Zahl der Anfragen zu bewältigen? Wenn die Qualität der Leads enorm ist, ist dieser Kanal dann noch skalierbar oder steigen die Akquisitionskosten?

Wie Sie sehen, sind alle Metriken, die als KPI verwendet werden können, miteinander verbunden und können nicht allein zur Bewertung des Erfolgs verwendet werden. Aus diesem Grund sind die meisten Marketeers nicht in der Lage, ein konkretes Marketingziel zu definieren, das sich nur auf einen einzigen primären Leistungsindikator stützt.

Warum sollte ich für jede Aktivität nur einen primären KPI verwenden?

Wie ich bereits erwähnt habe, kann man viel in diese Kennzahlen hineininterpretieren, da sie sich alle auf eine bestimmte Art und Weise auf andere auswirken. Aus diesem Grund ist es fast unmöglich, für alle potenziellen Leistungsindikatoren gleichzeitig gute Zahlen zu erhalten. Wenn Sie sich jedoch auf eine bestimmte Kennzahl konzentrieren, erhalten Sie ein klares Ergebnis, mit dem Sie weiter arbeiten können.

Deshalb ist Performance Marketing nie "zu Ende"

Wenn die Aktivität erfolgreich abgeschlossen ist, haben Sie den Marketingcode noch nicht geknackt, aber Sie wissen jetzt, dass Sie mit dieser spezifischen Aktion z. B. die Akquisitionskosten senken können. Nun müssen Sie prüfen, ob diese Aktion einen schlechten Einfluss auf die Lead-Qualität oder die Anzahl der Leads hatte. Versuchen Sie in diesem Fall, Ihre Aktivität so zu entwickeln, dass sie diese Punkte berücksichtigt und definieren Sie ein neues Marketingziel.